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发布时间:2019-09-20 03:36:06

品家具电商之道:Smart Furniture CEO T.J. Gentle专访

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(编者按:品的销售与传统B2C销售在渠道方面有哪些不同?利用社交络是否就能取得良好的效果?带您通过对美国一个品家具品牌CEO的专访一探究竟。)

借助旗舰产品Smart Shelves,Smart Furniture已经通过其先进的根据需求设计模式引领了家具市场。通过那些拥有先进设计能力的制造商,Smart 允许客户定制家具,不需要通常情况下的家具定制等待时间。我们想要提供一种简单的使用互联的方式来制造家具,Smart家具的总裁兼首席执行官T.J. Gentle说道,而且希望提供给客户简单、有趣的体验。

Smart 现在有120多种家具品牌,其主要客户是受过高等教育、24到36岁、年收入11万美元左右的中等收入水平家庭。与这些人谈到技术时他们很精通,属于Nielsen所定义的那种年轻数字人口。

在担任首席执行官之前,Gentle担任Smart Furniture的运营副总(VP),他的任务是寻找那些有一定设施基础,可以满足Smart 家具需求的可靠的供应商,从而满足客户对品牌的期望。在运营工作中我认识到,要取悦客户意味着就要达到或超出他们的预期,Gentle说。Gentle相信,如果你无法提供一种卓越的体验,你就会很容易被忘记,我想给我们的客户提供一种其他任何地方都无法提供的更好的体验,包括传统的实体商店。

由于原有客户购买的可能性要比新客户高八倍,Smart Furniture站的转化率更强调了Gentle的运营哲学,即对于品牌客户,的营销就是卓越的客户服务。人们花了那么多钱,就是想得到他们所想要的,Gentle说,我们的重点是提供好服务,以获得重复交易。

5个问题

对于我们的5个问题系列,在Marketing Land杂志进一步了解Smart Furniture营销策略的过程中,Gentle相当慷慨大方,并提出了如何销售品方面他自己的想法。(访问者:Amy Gesenhues,受访者:T.J. Gentle)

Amy Gesenhues:能否告诉我,普通的B2C消费者与品牌消费者之间的主要差异?

T.J. Gentle:我相信所有的客户都开始期待好的客户服务;然而,当客户在购买优质产品时,他们希望得到卓越的服务。当价格上升,对卓越服务的预期也会上升。

在品牌中这种风险更大,因为公司必须要特别注意向客户提供的客户满意。如果你不能给予顾客所想要的,他们会很高兴在其他地方发现想要的。

Amy Gesenhues:关于你的数字营销渠道,你的努力重点集中在哪里?作为一个品牌你如何利用这些不同的渠道?

T.J. Gentle:我们有大约四到五种关键客户分类,每种都在年龄、居住地点和以什么取乐方面有很大差别。所以我们对每种客户的目标客户锁定方式都稍有不同。除了搜索付费和络广告,我们寻找机会赞助在目标站发布博客,并购买那些人口统计方面与我们的客户群体相匹配的博客上的展示区。

同时我们发现

,即使在购买搜索词方面也有更有效的方法找到我们的关键客户。例如,在特定地域(那些在人口统计上与我们的关键客户群体良好匹配的地域)竞价家具这个词,要明显优于笼统地竞价家具这个词。

Amy Gesenhues:有哪些数字营销渠道是你避免使用的吗?

T.J. Gentle:虽然我们已经尝试了不同的时机和策略,终我们发现从一些媒体站很难产生相关和有利可图的客户流。例如,Facebook 这个渠道我们就没有取得太多的成功。我们发现,即使对目标和特定人口,我们也只是在他们的社交离线时间推广产品,这种社交渠道相当于在晚餐时间按门铃。

然而,当客户正在积极研究他们的下一个购买计划或建立一种设计审美观时能够及时提供服务,已经被证明是有价值的渠道,例如谷歌、必应( Bing)、Apartment Therapy(一个家具设计站)和Houzz(一个家具设计站)。

Amy Gesenhues:能告诉我们一个在客户转换和销售方面取得了效果的活动吗?

T.J. Gentle:在我们的伊莫斯节(现代家具设计大师查尔斯伊莫斯)赠送活动中我们取得了很多成功,在这些活动中我们主要通过我们的站和电子邮件广告推广高端设计博客,并在活动开始两周后产生了大约60000名站访客。

大约50000名访客完成了比赛的报名表格,对我们来说这是非常高的转化率。在活动中,我们赠送了12件由Charles Eames和 Ray Eames夫妇设计的非常高端的产品每天1件,持续12天,一件产品是伊莫斯躺椅,它的零售价格为4500美元。

这次活动带来了大量的客流以及在社交媒体上的讨论。在该节日我们定时全面开展活动,将所有伊莫斯(Eames)和赫尔曼米勒( Herman Miller )的产品进行打折。我们认为活动是成功的,因为我们能够让一部分非常有针对性的潜在客户群体知道,我们拥有这些设计精美的家具,而且这些家具在打折。许多访客会每天回到站,看看他们是不是那一天的获胜者。

除了引导成千上万的人们对伊莫斯(Eames)和赫尔曼米勒( Herman Miller )的家具感兴趣,我们还创造了超过10万美元的销售额,这种投资回报率(ROI)对我们非常有吸引力。

Amy Gesenhues:数字营销策略方面,你从你的品牌消费者那里得到的的教训是什么?

T.J. Gentle:令人惊讶的教训是,即使是有很多钱可以自由支配的顾客,仍然希望得到划算的交易。有人可能会认为那些收入多的人对价格不敏感,实际上这是不正确的。他们想要卓越的服务和划算的交易,并希望这二者兼得。这就是为什么我们要提供杰出的客户服务,包括全年365天退货政策,而且我们将一直把技术更新作为提高用户体验的首要目标。

(编译:高单单)

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