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五大原因说清楚为什么药企自建医生社区注定

发布时间:2019-01-11 16:04:21

在互联刚兴起时,药企就开始组建医生社区,给医生提供学术、药品等服务。他们认为只要医生满意,就会有越来越多医生进入社区,这样医生资源就可以掌握在自己手里。他们认为,药企的医药代表很多,好几千个药代每个推个医生进入社区,那社区获得20万医生用户很稀松平常,再加上自愿分享自然增长,药企自建医生社区看似也没什么难度嘛!

然而现实是,这么多年药企自建医生社区就没有真正成功过!很多所谓的成功只存在于内部汇报和数字上,实际在行业内没有广泛影响力。虽然现实如此,但是很多药企不了解真实原因,仍然前赴后继投入无数钱、资源和人力去做医生社区。然而谁做谁知道,这些资源都打了水漂,不过在内部汇报的时候都会用长期战略云云来麻醉别人欺骗自己,这都已经形成了套路。

药企无法自建医生社区的深层次原因:

1、医生作为专业人士有选择能力。医生拿了药企利益,并不代表医生就愿意上药企的医生社区,这是一种本能。恰恰相反,拿了药企利益的医生反而会在可能曝光的环境下,尽量规避在这个药企社区中活跃,这是一种逃避风险的潜意识。

2、药企医生社区无法为医生提供足够的内容和服务。医患问诊在实际运作中很难聚拢医生和患者两端,而且先医生还是先患者是个问题。而对于要提供给医生的医学知识库来说,由于药企没有完整的内容团队,又要考虑版权合规等问题,因此药企的知识库绝大部分内容是从外面购买或拼凑而成,不成体系,且数量和质量都无法达到医生所需。现在互联如此发达,医生完全可以直接从源头获取全面高质量的医学资源,收费的库有,免费的也很多。

3、药企自建的医生社区百分之百带有药企自己的营销活动和品牌植入,商业气息浓厚。这样的社区医生和患者不可能自然活跃,其他药企也不可能加入社区把自己的医生导流进来。

4、从成本结构来说,要建立运营一个成功的医生社区需要一个非常强大的团队,成本直线飙升。

要建立一个医生社区,从内容、技术到推广,每个团队缺一不可,而且需要几年的潜心积累,因此很少有药企会在这方面做过多投入,多数情况是找几个人的小团队和外包供应商做做,或者作为小项目找人投资。那么这个社区实际成为了药企自己的市场部门或者营销部门的一部分,不可能有同行来合作投放,也不会产生收益。同时,药企对性价比成本投入又非常敏感,所谓长期战略投入多不过年,当计算投入产出比时发现数字不是很好,那这个项目一般维持不超过年就该熄火,放任不管之后十有八九不死也成僵尸。

5、主要的原因是增长方式存在问题。药企普遍高估医药代表在终端的能力和影响力。

有的药企人会说“我们药代小弟很多,3000个药代一年推上来10万不是问题”,ok,推上社区然后呢?然后就没有然后了。这些医生会不断流失,更不要说让他们自发宣传、分享或者推荐更多人上来。很多药企医生社区是用服务号作为载体,能提供的服务非常有限。且由于粉丝医生是药代硬拉上来的,因此每推送一次营销文就会有数以千计的粉丝取关。同时该运营部门又必须要把服务号的数据KPI定期报告给总部,为了数据不能太难看,很多药企医生服务号只能一声都不能吭——至少不能掉粉啊你说是不是?有些药企服务号号称自己有十几万粉丝,实际每次触达人数只有千,其中还包括自己人。

外行看热闹,内行看门道。这种每个关注都靠硬生生的成本投入获取的方式,与互联社区模式的增长方式完全不符。

即使无数公司投入过无数资源,药企自建医生社区依旧是非常愚蠢的事情,而且历史上从来没有成功案例。

药企觉得自己有钱有人有资源就能做成——“我们要建个平台,让其他药企来活跃”——这完全是做梦,没有任何成功可能性。这是甲方乙方基本商业逻辑的问题,就像任何出租车公司都不能做成滴滴打车平台一样。

BUT!

和医生社区不同的是,药企建立患者社区目前看来逻辑通畅,而且对自己的患者社区完全舍得投入,花个几千万很正常。药企在患者社区可以对患者进行患者教育、依从性管理、治疗理念传播以及医学科普等服务。

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